Российская одежная розница входит в полосу структурного кризиса. По итогам 2025 года убыточными оказались 34% офлайн-брендов массового сегмента и 40% премиальных марок - против 18% и 22% соответственно в 2022-м. Это уже не история слабого сезона. Это смена правил игры.
Цифры, которые неудобно игнорировать
«Твое» нарастило убыток с 372 до 621 млн рублей - при этом выручка подросла на 2,5%, до 17 млрд. Oodji впервые за три года ушёл в минус: 819 млн убытка против 58 млн прибыли годом ранее. Zenden зафиксировал почти миллиард потерь при выручке в 11 млрд. Цифры разные, но диагноз один: оборот растёт, а зарабатывать на нём всё сложнее.
Общий объём рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году оценивается в 4,2 трлн рублей - на 5% ниже, чем годом ранее. Для сравнения: в 2024-м рынок прибавил 13%. Торможение резкое. Прибыль брендов массового сегмента, по экспертным оценкам, просела на 30-90%.
Почему скидка стала ловушкой
Дисконт давно перестал быть инструментом управления остатками. Теперь это способ имитировать нормальные продажи при слабом спросе. Покупатель привыкает к постоянным акциям, полная цена перестаёт работать, маржа тает - а аренда, персонал и закупки никуда не деваются.
Давление со всех сторон. Высокая ключевая ставка удерживает часть покупателей от трат - деньги уходят на вклады, а не в торговые центры. Инфляция съедает реальную покупательную способность. Трафик в моллах падает. Маркетплейсы повысили комиссии: Wildberries и Ozon - до 26,3% и 22,9% соответственно. Плюс аномально тёплые зима и осень 2025-го обрушили продажи верхней одежды - исторически самой маржинальной категории.
Кто выжил и за счёт чего
На фоне общего спада несколько игроков показали рост. Lime увеличила чистую прибыль более чем вдвое - до 4,5 млрд рублей, выручку - на 25%, до 43 млрд. 12 Storeez нарастила прибыль в 4,6 раза, до 1 млрд, при росте выручки на 13,5%. «Новая мода» развернулась от убытка 664 млн к прибыли 1,72 млрд рублей.
Общее у победителей - не ценовой сегмент и не масштаб. Чёткое позиционирование, контроль над каналами сбыта, ограниченная зависимость от мультикатегорийных площадок и ставка на продажи по полной цене. 12 Storeez, например, работает только с Lamoda и онлайн-магазином ЦУМа - без Wildberries и Ozon.
Что будет дальше
Аренда дорожает. Зарплаты растут. Маркетплейсы продолжат закручивать гайки по комиссиям. По некоторым прогнозам, к концу 2026 года число прибыльных fashion-сетей в России может сократиться до нескольких десятков. Это не апокалиптический сценарий, но и не повод расслабляться.
2025-й проверил рынок на экономическую дисциплину. Выжили те, кто умел не просто продавать - а продавать прибыльно. В новой реальности объём уже не защищает. Защищает качество выручки.
